高冷地野菜の産地間競争とマーケティングに関する研究 : 高冷地の参入と競争構造

高冷地野菜のマーケティングの展開は競争産地が近距離に立地しているために相互に意識しながら差別化行動をとりやすく、この差別化行動が過当競争への移行を回避すると同時に、各産地の立地条件の有利性と最大限に活用することを促進した。この差別化行動は高冷地野菜の需要の性格が同一時期・同一市場では大きな価格差が形成されにくいために、商品質化を志向して単価を上昇させる製品差別化を競争戦略として採用するよりも、新製品開発による需要創造や端境期での参入による高価格の追求をはかりやすい。このことはキャベツ・白菜での戦前における参入や30年代における長野県内での白菜産地の参入、さらにレタスの需要創造で市場規模を拡大して、過当競争への移行が予測されたキャベツ・白菜から、レタスへ転換して過当競争を回避した行動にみられる。このような差別化行動をとりやすい理由は、①長野県標高が500～1、300mと幅が広く、生産面および販売面での規模の経済を追求するよりも、作型を分担して7～10月の長期間にわたって高い市場占有率を確保して、県内競争が回避できること、②45年以前まで1部の高冷地を除けば規模が小さく、競争局面が規模に移行してくると競争力が限界になり、同一品目・間一時期で産地間競争に耐えうるほど生産力が高くないこと、の2点である。

高冷地野菜の主力品目は初期ではキャベツ・白菜・ダイコンの3品目を主体として、洋菜類では需要創造するまでにいたらなかった。このうち、キャベツ・白菜では戦前、製品差別化によって高価格を追求できたけれども、戦後は需要の拡大が乏しかったために市場価格が低位におかれたのみならず、東北産地との競争が激化した。

しかし、「仙台白菜」につづいて、「南部甘らん」も退出すると、キャベツでは同じ高冷地の嬬恋地域との競争に移行し、また白菜では県内産地の端境期における参入を促進して標高による作型分担がいっそう進展した。また.ダイコンでは連作障害によって塩尻→北佐久→南佐久へとより高冷地へと立地移動したけれども、南佐久でも適作障害が発生し、しかも早漬タクアンの需要が減少したために、長野県野菜産地はダイコンからの退出を余儀なくされた。そのために、市場競争力は高いが、需要の成長が小さい白菜の出荷量が増大することになり、川上・伍賀・洗馬などの特需レタスを生産していた地域ではレタスによる需要創造がはかられた。このレタスの需要創造によってキャベツ・白菜で形成された過剰能力は、レタスの作付面積の拡大によって解消し、また残った白菜産地では、いっそう産地規模を拡大することによって集中度が高くなった。このレタス・白菜ともに長野県の市場占有率は全国市場でも極めて高く、高冷地から出荷される8～9月物では参入障壁が存在している。すなわち、高冷地における8～9月出荷のレタスでは需要の成長が大きいにもかかわらず、参入しうる産地は自然条件で制限され、また白菜では需要の成長がキャベツ同様に小さいうえに、自然条件による技術的な生産可能性の制約が厳しいので参入障壁はレタスよりも高くなる。したがって、長野県高冷地野菜の競争力はこのような競争構造のもとにあって、差別的有利性が形成され、さらに拡大されることになる。

In agricultural products, interregional competition is apt to shift to cutthroat competition, being retarded resource mobility, by competitive strategy be willing to increase market occupation percentage among producing areas. In the case of market performance going so wrong that individual farm can not reproduct under the cutthroat competition in long period, product differentiation as a competitive strategy is effective to improve the marketing performance in the marketing theory. But whether its effect can be maintained or not in initial producing area depends on whether rivals of tile producing area can adapt or not a uniform competitive strategy. If rivals can adapt it easily and, in the next, begin to enter into the market which initial producing area have achieved to the high profitable products by demand creation, initiator's actions become standard practice and the effect of product differentition will decline.

In order to maintain this effect, producing areas are willing to compete largely on the basis a combination of the geographic and technical advantage with minimum cost. In this sense, lligl~land vagetables marketing may be a representive example of maintaining the effect of product differentiation. Its marketing activity may be summarized as follows during the 1930's to 1960's.

1. The life cycle of Cabbage and Chanisse Cabbage as industry products have begun in the Meigi era and a rapid growth accured as many buyers rushed into the market in the Taisho era in response to the business upturn. So that Hokkaido and Touhoku districts could enter the market easily by the evolution of transport in spite of long distance, The producing areas near large consumer cities regressed in the result of the interregional competition.

2. Highland vegetable areas entered into the competition by adapting product differentiation in the early years of Showa era, in spite of the depressed economy that market price decline continuously. However the market price of Cabbage and Chinese Cabbage in the highland vegitable areas was high because of the off-crop season and virture of demand creation. But, as the scale of market became limited in an early stage of 1970's in spite of the demand creation by the efforts of marketing organizations, first of all, Cabbage last the market power by shift to overproduction.

3. As the producing areas in Nagano prefecture are located in a wide range from 500m to 1500m above the sea level, patterns of farm organization and outlet-season in each producing area are so various by the difference of temperature and production structure that market share from July to September for Chinese Cabbage, Tomato, Japanese radish, Lettuce and Celery was high. Diviation from the cutthroat competition within Nagano prefecture made each producing area conduct product differentiation as a competitive strategy.

4. From the 1950's to the 19607s, the exit of Miyagi prefecture from Chinese Cabbage production and Iwate prefecture from Cabbage production as the result of interregional competition between highland vegetable producing areas, so that highland vegetable areas could expand with market price going up.